Пазарът на енергийни напитки има крила
Категорията е с най-високи цени при безалкохолните, а обемът на продажбите й нараства средногодишно с 35-45%
Според Христо Евтимов, управител на "Шарк България" (официален вносител на Shark), "енергийните напитки съставят съвсем малка процентна част от пазара на безалкохолни напитки, но поради високата си цена и функционалността си са изключително интересни".
Предлагане
Енергийните напитки са специфични - те не утоляват жаждата, а имат за цел да подпомогнат различни функции на човешкото тяло, като го снабдят с допълнителна енергия. С други думи - тези продукти по дефиниция имат функционален характер и са специално предназначени за периоди на повишено умствено и/или физическо натоварване.
Red Bull - марката - основател на категорията, е лансирана в Австрия в края на 80-те и началото на 90-те години на миналия век. В България продажбата им стартира в края на 90-те. От 1 януари 2007 г. Red Bull смени дистрибутора си "Енерджи груп" и официален вносител и дистрибутор на напитката за страната вече е "Девин".
На пазара се предлагат много на брой и различни видове енергийни напитки. Присъстват
Световноизвестни производители
от Австрия, Полша, Чехия, Унгария, Тайланд, Гърция, Холандия и др. Идват и си отиват марки, променят се пазарни позиции и маркетингови стратегии.
Според Лъчезар Недялков, управител на "Мeга С.А.Т." - София, "всяка година влизат и съответно изчезват от пазара поне 5-8 нови енергийни напитки". От 2000 г. "Мeга С.А.Т." внася Hype Energy, а от тази - и Hype MFP.
През август 2002 г. Coca-Cola стартира продажбите на енергийната напитка Вurn в България, но през май 2005 г. компанията взе решение да преустанови продажбите и да преосмисли стратегията си. От май т.г. Вurn е отново на българския пазар - с по-мощна енергийна формула, с нова визия и в нова опаковка - черна алуминиева бутилка от 0.250 мл.
Българските производители
също включиха енергийни продукти в производствената си листа. Фирма "Радулов" - Стара Загора, първа предложи енергийната напитка "Спарта" още преди осем години. Днес компанията произвежда марките ЕnergyX, Хes. Енергийни напитки предлагат също "А и Д комерсиал" - Перущица (марка NRJ), "Синхрон инвест" (марки Energy, Erotic, Еxotic, Sport), "Бултоп" - Варна (марка Roxy energy), "Нутрим" - Пловдив (серия Galaxy). Неотдавна "Кенди" лансира енергийна напитка на прах в пликче с марката Step Energy Power Max. По данни на браншовата организация най-добри пазарни позиции има пловдивската "Нова трейд" с марката Pit Bull.
Според Милчо Бошев, председател на Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки, разпределението на вносните и местните продукти е почти поравно, като тенденцията е местните продукти да увеличават своя дял. По преценка на "Шарк България" съотношението между вносните и българските енергийни напитки е 70:30.
"Няма пряка конкуренция между вносните енергийни напитки и произвежданите в България. Потребителят ги приема по различен начин", казва Любен Йочков, търговски директор на "Нова трейд" - Пловдив.
Особености на пазара
"Особеното на този пазар е, че доминира първата напитка в Европа - Red Bull, чието име е станало синоним за вида продукти", отбелязва Лъчезар Недялков и допълва, че конкуренцията е нелоялна, което се провокира от некоректни партньори - заведения и управители.
Оцеляването е плод на много усилия. "Пазарът изисква агресия, внимание, качество на продукта и услугата и интересен начин за привличане и задържане на потребителите", казва Любен Йочков. Освен това "не трябва да се забравя, че енергийните напитки са освен функционални и носители на имидж. Това прави маркетинга и съответното позициониране на пазара изключително важни", обяснява друга особеност Христо Евтимов
Пазарните сегменти
В Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки условно разделят енергийните напитки по няколко признака:
Газирани, негазирани и прахообразни (разреждат се в съотношение 100 г на литър) енергийни напитки. Газираните енергийни напитки са най-популярни и имат около 65% пазарен дял, а прахообразните - едва 3-4%.
Според вида на опаковката - в кутийки, РЕТ бутилки, фолио (сахе). Кеновете (металните кутийки) имат около 40% дял от пазара, а РЕТ бутилките - около 55%.
Според обема на разфасовката - 0.2 л, 0.25 л, 0.33 л, 0.5 л. През тази година "Нова трейд" - Пловдив, пусна на пазара двулитрова бутилка от РЕТ материал. От компанията твърдят, че така улесняват покупките за вкъщи и организацията на "купони" в домашна обстановка.
Според цената - от 4.00 лв до 13.00 лв за литър (средна цена на дребно).
Според произхода на производителя - вносни и продукти на местни производители.
В "Девин" сегментират пазара на канали в зависимост от начина на консумация:
on premise или т.нар. студен пазар (различен тип заведения - барове, дискотеки, клубове и т.н.)
оff premise, или топъл пазар - организирана търговия (международни и локални ключови клиенти) и обща търговия
импулсен канал - бензиностанции.
Канали на разпространение
Според Лъчезар Недялков най-висока консумация има в заведенията. Студеният пазар е основният канал за реализация на енергийните напитки в България и на това се дължи славата им на парти напитки и миксери за алкохол.
Експертите на "Девин" обаче посочват, че топлият пазар е предизвикателство с огромен потенциал. Този тип пазарна реализация предполага отложена консумация - т.е. енергийната напитка се купува в магазин, супермаркет и т.н. с цел да се консумира по-късно по някакъв повод. Ето защо ръстът на продажбите в този случай е пряко свързан с все по-детайлното и правилно разбиране на ефекта на енергийната напитка в различни ситуации: по време на спорт и учение, на път или работа, отбелязват от "Девин". Затова част от маркетинговата стратегия на компанията включва специални екипи от момичета в миникупъри с огромен Red Bull кен, които посещават огромен брой места за работа и спорт и подаряват напитката.
Импулсният канал е един от най-подходящите канали за реализация на енергийни напитки като цяло, твърдят вносители, защото идеята за покупка там е свързана точно с прекия ефект от консумацията - повишава концентрацията и бързината на реакциите, увеличава бдителността, премахва чувството на умора и сънливост.
Цени
Цените на енергийните напитки са най-високи в сравнение с другите видове безалкохолни напитки. Средната цена на пазара за един литър напитка през 2006 г. е около 15 лева, посочват от браншовата асоциация. В резултат на широкото навлизане на продукти, предлагани от български производители, цената на литър напитка непрекъснато намалява, отбелязва Милчо Бошев.
Вносните енергийни напитки са позиционирани в по-високия ценови сегмент, а студеният пазар и специално заведенията от висок клас са в най-високия. Там кен енергийна напитка например се предлага между 5 и 10 лева.
Потребители
Според някои енергийните напитки са предпочитани най-вече от младите хора, посетители на дискотеки и нощни клубове. Производители и вносители твърдят обаче, че енергийните напитки са за всички, които имат нужда от енергия - и младежи под 20 години, и юпита с интензивен начин на живот, и по-възрастни, чиято работа е свързана с пътуване или изтощителни нощни смени. "Всички хора в активна възраст, от 16- до 60-годишни, които се нуждаят от малко допълнителна енергия, за да се забавляват, учат, съсредоточат в работата или шофират, са наши потенциални клиенти", уточнява Христо Евтимов ("Шарк България").
"В последно време на пазара се появиха енергийни напитки, приготвени специално за по-възрастното поколение", казва Милчо Бошев. При тези напитки се включват въглехидрати с нисък гликемичен индекс и биоактивни вещества от растителен произход. На европейските пазари вече се предлагат напитки на база минерална вода с кофеин като заместител на сутрешната доза кафе. Срещат се и комбинации на бира с добавен кофеин.
Сезонност
Според Милчо Бошев продажбата на енергийните напитки не се отличава с особена сезонност, защото тяхната употреба не е свързана с промените в климатичните условия, а с мястото на консумация, което засега е основно в увеселителни и развлекателни заведения, спортни и игрални зали. "Пазарът е доста постоянен с лек ръст през лятото", уточнява Христо Евтимов.
От "Девин" твърдят, че като правило летният сезон е пиков за реализацията на енергийни напитки по няколко причини - традиционен отпускарски период, свързан с много пътуване, парти и забавления. С други думи - с нужда от допълнителна енергия.
Всички пазарни наблюдатели прогнозират запазване и дори увеличаване на ръста на продажби на енергийните напитки в страната поне за следващите 5 години. Такава е и международната тенденция.
Основни активни вещества в енергийните напитки
1. Метилксантини:
Кофеин - стимулант на централната нервна система, който намалява чувството на сънливост и изостря вниманието
Теобромин - слаб стимулатор на централната нервна система, стимулатор на сърдечната дейност, разширява кръвоносните съдове посредством релаксиране на гладките мускулни влакна в стените им, удължава живота на някои катаболни хормони
2. Енергийни източници и енергийни преносители
Малтодекстрин
- 10% по-бързо усвоим от гликозата, това е предпочитаният източник на енергия в повечето енергийни напитки, съдържа 4 ккал/г
Креатин
- енергиен агент, съдържащ фосфатни групи, нужни за набавяне на мускулна енергия
Л-карнитин
- енергиен преносител на триглицериди от клетъчната цитоплазма към митохондриите, увеличава ефективния мастен метаболизъм
3. Поддържаща група вещества:
Таурин
- подобрява хидратацията на мозъка, регулира активността в мастните депа, блокира някои невротрансмисии, свързани с мозъчната активност, подобрява стабилността на клетъчните мембрани на нервните клетки
Витамини от група В (В3, В5, В6, В12)
- гарантират стабилност на различни критични и интензивни катаболни процеси в клетките
Глюкаронолактон
- подобрява концентрацията, функциите за запаметяване, стимулира мозъчните функции, антидепресант
4. Многокомпонентни билкови екстракти:
Гинко Билоба
- стимулира кръвообращението, предпазва от оксидативен стрес
Женшен
- адаптоген, стимулира либидото
Елеутерокок
- адаптоген, подобрява издръжливостта и паметта
Зелен чай
- съдържа кофеин, има общо тонизиращо действие
Мате
- съдържа кофеин и други метилксантини, но има по-слаб ефект върху сърцето в сравнение с кафето
.